云南自考消費與廣告心理學串講筆記第三章

2019-08-28 08:43:41 來源：其它點擊：

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　　第三章需要、動機、卷入及其市場策略

　　一、需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

　　消費者的需要特征包括以下幾個方面：

　　⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足;

　　⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優勢的需要。這種優勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點;

　　⒊需要的動態性是指需要隨著時間的推移會發展、變化。

　　二、動機：推動個體尋求滿足需要的內在動力。

　　三、需要層次理論在商業工作中有哪些應用?

　　⒈市場細分化：根據市場學的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要相聯系。需要層次理論經常用來作為市場細分的根據;

　　⒉確定產品位置：確定產品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產品的，找出跟這種產品競爭的對手還沒有占領的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要;

　　⒊推銷產品：需要層次理論適用于產品的推銷。一種方式是表明一項產品能對每一級需要都具有實際的吸引力。

　　四、簡述動機保健理論。

　　該理論是赫茨伯格于1959年創立的。其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要;后者叫做保健需要。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質無關的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。

　　采用這一理論去理解消費者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當于保健因素，后者相當于動機因素。

　　五、簡述消費者卷入的特性。

　　卷入可以理解為消費者對產品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態。包含以下三個特性：

　　⒈卷入強度分高低兩大類;⒉卷入的方向性是說活動指向的目標;⒊久暫性表現為卷入狀態的延續時間的長短。

　　六、針對消費者在高低卷入狀態下營銷策略有哪些?

　　對于不同的卷入狀態，應采取不同的策略，其中之一便是應用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入-否定的情感訴求是“難題-解決”策略。可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告。

　　對于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途;讓消費者相信廣告信息的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。

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