云南自考消費與廣告心理學串講筆記第五章

2019-08-28 08:46:46 來源：其它點擊：

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　　第五章消費者的決策

　　一、決策及消費者決策的主要方面。

　　決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質。

　　⒈決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境;⒉決策者總有欲想達到的某個或某些目標;⒊為了達到目標，決策者必定有若干可供選擇的實施方案;⒋決策者面臨某種不確定性。

　　消費者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

　　二、沖動購買有哪幾種類型?

　　沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：

　　⒈純沖動型：消費者看到某個陳列產品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產品的選擇，是一種突發性行為。

　　⒉提示沖動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關物品，或想到有關的廣告或其他信息。

　　⒊暗示沖動型：消費者過去無某種產品的知識或，頭一次看見便產生需要。

　　⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產生的購買行為。

　　三、名詞

　　⒈效用：一切需要的商品都會給消費者帶來滿足和快樂的特性。

　　⒉總效用：經濟學家把消費者在一定時期內消費一定數量的商品而得到的全部滿足量。

　　⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　　⒋邊際效用遞減規律：商品的邊際效用隨商品數量的增加而逐漸減少，這種現象普遍存在于各商品之中。

　　四、什么是消費者均衡?如何實現。

　　消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。如果達到了這個目的，實現了效用最大化，就是實現了消費者均衡。

　　怎樣才能實現消費者均衡?其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　五、按照無差異曲線分析什么是消費者均衡?怎樣才能實現這種均衡?

　　⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。

　　⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低;離原點越遠的效用越高。

　　⒊無差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現對各種商品購買數量的最佳組合或最優搭配。

　　⒋直線CD是由消費者的收入和商品價格規定的預算線，叫等支出線。該線與坐標軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區域，出了這個區域，購買所需費用超出他的總收入，購買便不能實現。圖中Q點是預算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數量組合為(a，b)，雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區域外，是消費者力所不及的。位于三角區域內的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費可能線與無差異曲線的切點才是消費者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數量搭配進行購買，既符合消費者的收入，又能給消費者帶來最大的滿足。

　　⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。

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