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    云南自考消費(fèi)與廣告心理學(xué)串講筆記第六章

    2019-08-28 08:48:04   來(lái)源：其它    點(diǎn)擊：   
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    　　第六章 個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分

    　　一、名詞

    　　⒈市場(chǎng)是由那些具有待滿(mǎn)足的需要、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)愿望的消費(fèi)者，也就是買(mǎi)主、顧客構(gòu)成的。⒉市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)者，也就是賣(mài)主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。

    　　二、為什么在營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分?

    　　企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：

    　　⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。

    　　⒉市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。

    　　三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來(lái)大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

    　　四、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。

    　　⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺(jué)察的共同需要和特征。

    　　⒉具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

    　　⒊細(xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。

    　　五、革新者及特征。

    　　革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。

    　　美國(guó)學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的;各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。

    　　革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：

    　　⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開(kāi)放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類(lèi)似產(chǎn)品。

    　　⒉社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。他人指向性是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性;新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購(gòu)買(mǎi);革新者一般依靠自我價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。

    　　⒊產(chǎn)品選擇的類(lèi)別寬容度大。備擇商品種類(lèi)數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。

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